Begriff
Der Begriff Customer Lifetime Value (CLV) ist ein Begriff aus der Betriebswirtschaft und bedeutet auf Deutsch so viel wie Kundenwert über die Lebenszeit. Dabei handelt es sich um eine modellhafte Kennzahl, die über die Berechnung eines Deckungsbeitrages über die Lebenszeit eines*einer durchschnittlichen Kund*in dabei helfen soll, einschätzen zu können, welche Aufwendungen man zur Akquise und Betreuung eines*einer Kunden eingehen kann, um trotzdem profitabel zu agieren.
Variante 1
Um zu verdeutlichen, was der Customer Lifetime Value aussagt, stellt Variante 1 den einfachsten Fall des CLV dar. Man benötigt dafür die Summe der Umsätze eines*einer Kund*in [U] über den gesamten Zeitraum, in dem er*sie Produkte oder Leistungen bezieht und die variablen Kosten, die dafür entstehen.
Beispiel: Ein*e durchschnittliche*r Kund*in erzeugt über eine Lebenszeit von beliebiger Länge in mehreren Transaktionen 1.000 € Umsatz, kostet aber in der Akquise und Betreuung 800 €. Damit beträgt der CLV 200 Euro.
In diesem vereinfachten Fall entspricht der Customer Lifetime Value gleich der gesamten Marge, die ein*e Kund*in erzeugt.
Variante 2
Variante 1 ist stark vereinfacht in der Hinsicht, dass das Wissen über die gesamte Lebenszeit eines*einer Kund*in besteht. Wenn ein Geschäft erst jung ist und die Geschäftsbeziehung zum*zur Kund*in voraussichtlich über eine größere Anzahl an Jahren besteht, aber nicht genau klar ist über wie viele, dann ist es schwierig eine gute Näherung für den Umsatz [U(t)] und die Kosten [K(t)] des*der Kund*in für den gesamten Zeitraum zu treffen.
Aus diesem Grund wird für Variante 2 die „Retention Rate“ genutzt. Die Retention Rate [RR] ist der Anteil der Kund*innen, der nach einem gewissen Zeitraum weiterhin Kund*in bleibt. Üblicherweise wird hier ein Zeitraum von einem Jahr gewählt. Durch das Einführen der Retention Rate benötigen wir nun also den Umsatz und die Kosten für eine*n Kund*in nur für ein Jahr und die Annahme einer Retention Rate, um den Customer Lifetime Value zu berechnen.
Beispiel: Ein Online-Shop Betreiber erkennt, dass von den 1.000 Kund*innen aus dem Vorjahr 750 in diesem Jahr nochmal eingekauft haben. Daraus ergibt sich die Retention Rate von 1.000 : 750 = 75 %. Durchschnittlich hat jede*r Kund*in im Jahr für 100 € bestellt und die variablen Kosten, die dadurch entstanden, betrugen pro Kund*in und Jahr 70 €.
Der Customer Lifetime Value wäre also:
Dies bedeutet im Endeffekt, dass – bei gleichbleibender Abwanderung von Kund*innen – der*die durchschnittliche Kund*in jedes Jahr einen Deckungsbeitrag von 30 € erzeugt und dies für 4 Jahre.
Variante 3
Wie bei jedem Modell ist es auch hier möglich, stärker auf reale Bedingungen einzugehen, indem man weitere Aspekte hinzufügt. Bei dem Customer Lifetime Value wird generell empfohlen einen Abzinsungssatz [r] hinzuzufügen, um den aktuellen Zeitwert zu errechnen. Dazu ist dann auch wieder eine Einschätzung des Zeitraumes [T] vonnöten. Dieser Zeitraum bezeichnet nun nicht wie lange jemand Kund*in bleibt, sondern wie lange die angenommenen Bedingungen bestehen bleiben.
Beispiel: Derselbe Onlinehändler mit U(t) = 100 €, K(t) = 70 €, RR = 75 % und Annahmen für r = 5 % und T = 5 Jahre würde folgenden Customer Lifetime Value berechnen:
Dieser Wert ist nun deutlich niedriger, da die Abzinsung berücksichtigt, dass Einnahmen (und Ausgaben) aus späteren Perioden einen geringeren Gegenwartswert haben.
Nachteile des Modells
Es werden Vorhersagen benötigt, die einen großen Einfluss auf das Ergebnis haben, jedoch in vielen Fällen sehr unsicher sind. Hierzu zählt vor allem der Diskontierungszinssatz, aber auch der durchschnittliche Umsatz pro Kund*in kann sich von Jahr zu Jahr ändern. Weiterhin hat eine laufende Geschäftstätigkeit einen deutlichen Einfluss auf die genutzten Werte.
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